Lüks Sektöründe Fiyat Dönüşümü: İndirim Oranı Yüzde 40'ı Buldu

Pandemi sonrası dönemde hızla yükselen fiyatlar, lüks tüketim dinamiklerini köklü bir şekilde değiştirdi.

Danışmanlık şirketi Bain ve İtalyan lüks sektör birliklerinden Altagamma'nın verilerine göre, 2025 yılı itibarıyla lüks ürünlerin yaklaşık yüzde 35-40’ının indirimli olarak satılması bekleniyor. Bu oran, 10 yıl öncesine göre en az 5 puanlık bir artışı işaret ediyor.

Artan indirimler, ayakkabıdan çantaya kadar geniş bir lüks ürün yelpazesindeki kâr marjlarını baskı altına aldı. Covid-19 dönemi hariç, sektör kâr marjları son 15 yılın en düşük seviyesine geriledi.

Bain'in raporuna göre, kişisel lüks ürünlerde ortalama faaliyet kâr marjı 2012 yılında yüzde 23 ile zirve yaparken, 2021 yılında bu oran yüzde 21'e düştü; 2025’te ise yüzde 15-16 seviyelerine inmesi öngörülüyor.

Tüketicilerin Yönelimi: Outlet Mağazaları

Araştırmaya göre, tüketiciler butik mağazalarda tam fiyat ödemektense outlet mağazalarına yöneliyorlar. Üst segment markalarda indirimler genellikle butiklerle sınırlı kalırken, genel eğilim lüks ürünlerin “erişilebilir” kanallara kaydığını gösteriyor.

Bain Küresel Lüks Başkanı Claudia D’Arpizio, “Tüketicinin tam fiyat ödemekten kaçınmasının cimrilikten ziyade, lükste fiyat-değer dengesinin bozulduğuna dair net bir mesaj olduğunu” belirtti.

Pandemi sonrası dönemde yaşanan satış artışı sırasında birçok ürünün fiyatlarının 2019'a kıyasla 1,5-1,7 katına çıkması ve markaların yeni “hit” ürün yaratma kapasitesinin zayıflaması, bu durumu daha da pekiştirdi.

Büyük Markalardan Tasarruf Önlemleri

Artan maliyetler ve pazarlama harcamaları kârlılığı zorlamaya başladı. Gucci ve Saint Laurent'in sahibi Kering, yeni CEO Luca de Meo yönetiminde maliyetleri düşürmek ve perakende ağını küçültmek amacıyla portföy gözden geçirmelerine gitti.

Sektörün öncü markası LVMH, pazarlama harcamalarını ve seyahat bütçelerini kısarken, özellikle Çin'deki verimsiz mağazaları kapatma yoluna gitti. Bununla birlikte, Şanghay'da açılan büyük kruvazör şeklindeki mağaza gibi büyük projelere yatırım yapmayı sürdürüyor.

Chanel'in de 2025 yılı itibarıyla Çin'deki pazarlama harcamalarını azaltacağı ve işe alımları yavaşlatacağı ifade ediliyor.

Çin Pazarında Toparlanma Belirtileri

Diğer yandan, Çin pazarında son iki yılın zorluklarının ardından toparlanma sinyalleri görülmeye başlandı. Mücevherat ve seyahat, gastronomi gibi “deneyim” odaklı harcamalar güçlü bir performans sergiliyor. D’Arpizio, “Alışveriş çılgınlığı döneminin ardından, deneyimler ve duygular lüks büyümenin gerçek motoru haline geldi.” değerlendirmesinde bulundu.

Sektör, yeni kreatif direktörlerle tazelenen koleksiyonların ve etkileyici tasarımların yüksek fiyatları yeniden haklı çıkarıp çıkaramayacağını dikkatle izliyor.